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广告主VS广告人
作者：崔刚 时间：2011-11-4 字体：[大] [中] [小]
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谁都没把谁当盘菜！谁都牛B哄哄！
那还怎么合作？！
写这篇文章，我站在一个中立者的角度上：广告主和广告人，谁也别找谁的茬。真诚希望双方态度彼此平和一些、共同营造一个良好的合作氛围。
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他 ：广告主，别把广告人看得太“贱”
业内有一句戏言：广告人连妓女都不如。话虽难听，可并不是不对。
想一想，妓女陪嫖客睡一觉，总还可以得到一些“回报”，管TMD50元、100元、还是200元……况且人家也不用那么投入，有时候想配合了配合几下、想叫了“嗷嗷”几声……嫖客就“爽”得不行了。
可是，广告人？很多时候，大量的付出是没有回报的。脑力劳动（为一个方案、为一幅作品等费尽脑力）、体力劳动（不断地奔波、充当客户的“狗腿子”：送资料/替客户办事，等等）、有时候甚至还少不了金钱支出（请客吃饭/娱乐、送礼，等等）……即使付出很多，客户也不会“爽”你。
凄悲之情，或许唯广告人才可悟到。
但是要说，有时候这真的不完全是广告人本身的错。一些广告主，很多时候连嫖客都不如！
广告主对广告人的合作态度，我认为：须要做加法。
【+1：沟通】
问：您能提供一下您公司的相关资料吗？
答：写个方案，与公司的资料有什么关系？方案不都大同小异吗？
我们常常碰到这样的客户。
问：X总，就我们这次的方案，有些问题我想跟您沟通一下。
答：不就是做个方案吗？有什么可沟通的。广告人就这么笨吗？连自己做什么都不知道？！
我们也常常碰到这样的客户。
问：那么，我们产品的卖点主要是什么呢？
答：很多啊……
我们还常常碰到这样的客户。
……
这样的客户，并不是诚心的；要么是诚心的，却自己不知道到底要做什么。
一个品牌（企业/产品）有不同的发展阶段，每一个阶段有不同的问题……
一个品牌（企业/产品）有不同的市场，每一个市场有不同的问题……
一个品牌（企业/产品）有不同的消费群，不同的消费群有不同的沟通策略……
一个品牌（企业/产品）有不同的竞争者，不同的竞争者有不同的竞争策略……
……
沟通是前提。如果广告人不太了解广告主的品牌（企业/产品），就不能紧密性地结合品牌（企业/产品）的实际状况和状态，做出切合的方案。请问广告主：您要这样的广告方案做什么？！
所以，我在此呼吁广告主：不要觉得沟通没必要！
如果觉得沟通没必要，那您做个方案又有多大的必要呢？
【+2：专业】
我要批判广告主的两种观念：广告无用和广告万能。
（一）广告无用
“广告有个屁用。”“广告人是骗子。”……
广告主不承认广告的价值，不承认广告人的价值。广告人被广告主所排斥。
或者：认为做不做广告都一样，做广告不过是浪费钱。
或者：有过失败的广告经历。不去自醒，而把所有的“责任”都推到广告人身上。
（二）广告万能
广告主对广告的期望值太高。过分依赖于广告人，认为广告能解决品牌（企业/产品）的很多问题。
这两种观念都是不足取的。
广告是什么？
广告是品牌（企业/产品）推广体系中的一部分。关联于品牌（企业/产品）自身、竞争、销售和消费。但是，有很多广告主不仅把广告从这个体系中分离出来，而且错误地认为：广告，就是做一张POP、一篇AF、一支CF……或者：广告，就是媒体投放……
我要说，这只是广告的一些表现形式而已。
广告仅是如此地简单吗？广告表现是露在“冰山”上的部分，真正的广告策略在“冰山”之下。没有坚实的基础，冰山何以挺拔？！近两年的广告圈已到了洗牌的临界点。以市场调研为先导，品牌、营销策划及创意、传播能力为核心竞争力，各类广告推广运动、平面、影视及其它广告制作、媒介广告代理发布为深度执行的专业运作模式正在逐步形成，“泛广告”时代将来临。
在此前提下，广告主须学会正确的选择广告公司。具有整合力的策略型广告公司、策略型的广告公司；同时在专业细分之下，单项优势突出的专业广告公司（如：专业品牌规划公司、专业设计公司、专业影视公司等），应该是未来最具竞争力的广告公司。
【+3：诚信】
客户要比稿了。哗啦啦来了一大批广告公司。
怎么来的，客户一个电话。
在新疆，这类现象比比皆是。
比稿没有正式的比稿通知书。一个电话，大大小小的广告公司都来了。
首先，必须声明：这算是不正规的比稿。
其次，客户的态度，大打折扣：你明明要做个策划方案，却请了大量的媒介代理公司、设计公司……这说明广告主之前并没有了解这些广告公司的基本情况。很要命的是，有时候客户自己都不知道自己要做什么，那还比个“鸟”的稿。
再次， 客户在比稿中少不了关系户（甚至，有些东西已经内定关系户做了）。
……
比稿期间，按说是客户您就坐在“家”里得了，等着广告公司来交稿呗。可不，客户今天出现在A广告公司、明天出现在B广告公司……好象和每家广告公司都会合作。就比稿论，按理说，客户您定个具体的时间，大家在同一天按照时间先后提案；而且，您绝对不能在广告公司比稿创作期间，进行“打探”、甚至把A公司的创作思路提供给B公司……
呵呵！再看看比稿的结果吧：1、广告主把广告公司的作品一汇笼，得！是客户自己的东西了。要不，把这些作品给关系好的公司“加工加工”。2、就看你给的好处多不多，如：回扣、送礼、请客吃饭等。3、仅以价格论取舍……
这样的事还有很多，难以尽述。以上，仅以抛砖引玉。
客观地说，这样做，不仅仅是广告主对广告人不负责，更重要的是对自己的品牌（企业/产品）不负责。
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她 ：广告人，请不要“自贱”
说实话，新疆的广告人做得也不好。
广告人对广告主的合作态度，我认为：须要做减法。
【-1：自大】
有时候太把自己当个人物。果真了不得？！于是，在新疆，一大批自吹自擂的“策划第一人”、“设计第一人”……不时出现。
“新疆的广告人，就两个字——‘能吹’”这是一个内地的广告朋友亲口跟我说的。也许这话说得有些过，可新疆广告界的确不乏此类人物，我并非以偏概全。我在内地的广告公司待了近一年，就我的感觉，我觉得内地广告人还是比较务实，无论是多大的“腕”，大都不觉得自己牛B！
在新疆，没准一个工美店都号称可以做：企业战略顾问、品牌营销策划、CIS规划……呢！
我敢说：在新疆，没有几家具有核心竞争力的广告公司，并非危言耸听。试问几家公司有自己的策略体系、客户开发体系……？！说白了，就是不专业。
做广告，有三个层次：找市场、等市场和做市场。
目前，新疆的很多广告公司还停留在找市场的层面上，广告业务员盲目地敲开客户的门，“请问您做不做广告？”；一些大公司，自认为自己很不错，在等市场，等着客户上门；很少有广告公司做市场。
这一现状，应该改变了。
【-2：自我】
新疆广告人有很多以自我为中心。总认为自己做得很好。
有新疆的企业找内地的广告公司做广告了，“哼！我不相信内地能做多好！”但是，你扪心自问过没有：本地的企业拿几十万几百万给外地企业为什么？如果新疆有这样的水平，能做出更棒的东西，客户会选谁？
在内地，我也曾作为陪考官应聘过一个来自新疆的应聘者，满大的口气，“我在新疆……”，那语气真的似乎是“新疆广告第一人”了。说不好听的，新疆很多自认一流的广告人的水平，还只是内地的初级水平。几天后，在接连应聘了几家公司没有结果后，那人据说是又回了新疆。
因此，我建议：新疆广告人不要动不动就“老子天下第一”的姿态，这太要命了！
很多新疆广告人在做创作时，也很自我。全凭自己的感觉，总认为：自己的就是最好，同行相轻，相互看不起。面对其他人的作品，不管是好与坏，更多地是批判、甚至是人身攻击，却不提有用的意见。或者：只注重个人喜好，不考虑广告的实效……
“放下姿态，虚心才能进步”，希望能与新疆广告人共勉。
【-3：自贱】
“与客户合作真难！”
在新疆，与广告主合作难的现象，在很大程度上是由广告人长久以来自己造成的。
主要原因有：1、广告公司太多，供大于需。2、缺乏专业，学习精神不够。3、公司水准参差不齐，低水平的广告公司相对过多；一群不专业的广告人胡吹乱宰，号称可以给客户做什么什么而事实又做不了，导致广告公司信誉下降。4、不正当竞争：价格战、关系、回扣等。5、一味地满足客户的不合理要求。6、自我保护意识不够。
也许，这一现状暂时还不能得到根本的改变。但至少我们应该在专业上不断地提高自己。
与广告主沟通。
姑且有新疆大环境的原因(经济大环境、消费大环境、客户大环境、人才大环境等)对新疆广告的影响。
但是，我们还是真诚希望：
他+她-，广告人与广告主彼此平和一些、共同营造一个良好的合作氛围。
（本文原载于《新疆广告人手册》）
崔刚，中国十大品牌策划专家。新疆正壹天元品牌战略机构创办人，历任新疆知名广告、策划公司创意总监、策划总监、副总、总经理，广州知名4A广告公司策略总监等职，服务国内众多知名品牌。倡导“品牌价值智造”，专注于品牌业绩增长的品牌顾问、文化建设、营销规划、传播推广整合策略服务。 联系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268